El polémico negocio del set-jetting en España hoy

¿Somos un destino real o solo el decorado de Netflix?

Estamos en marzo de 2026, en un rincón perdido de la provincia de Almería que bien podría pasar por el salvaje oeste o por un planeta de una galaxia muy, muy lejana. El aire huele a tomillo seco y a gasoil de generador eléctrico, el sonido de fondo no es el de los pájaros, sino el del «¡acción!» que rebota contra las paredes de yeso de un cortijo que ya no sabe si es una casa o un atrezo.

Hace apenas unos años, viajar consistía en buscar el silencio, el sol o un museo con aire acondicionado. Ahora, en este marzo de 2026, la cosa ha cambiado radicalmente. Si caminas por las calles de cualquier pueblo blanco, te darás cuenta de que la gente ya no busca la historia del lugar, sino el ángulo exacto donde un actor famoso lloró en la tercera temporada de esa serie que devoramos en un fin de semana. Esto tiene un nombre técnico que suena a queroseno y alfombra roja: set-jetting. Y España, amigos, se ha lanzado de cabeza a esta piscina, aunque a veces parece que se nos olvida comprobar si hay agua o solo un croma azul en el fondo.

El fenómeno no es nuevo, pero su transformación en una palanca estructural de negocio sí lo es. Ya no es una anécdota de cuatro cinéfilos con mapa de papel; es una industria pesada que está moviendo los cimientos de nuestro turismo. Sin embargo, mientras las instituciones sacan pecho, yo me pregunto si estamos construyendo un país con alma o simplemente un inmenso parque temático para que las plataformas de streaming tengan donde aparcar sus camiones.

El impulso de Euronews y el set-jetting global

Si echamos la vista atrás, la señal de alarma (o de oportunidad, según quién mire la cuenta corriente) ya estaba ahí. Euronews lleva avisándonos desde 2023: el set-jetting no es una moda pasajera, es el vector que está redibujando los viajes en 2026. Lo que empezó con peregrinaciones a los hoteles de lujo de The White Lotus en Sicilia o a los rincones góticos de Wednesday en Rumanía, se ha convertido en una marea global impulsada por el fandom y esa hiperconectividad pospandemia que nos hace querer vivir dentro de la pantalla.

Los números que maneja la industria son para marearse. Según los análisis que hemos procesado en ZURI MEDIA GROUP, la influencia de la ficción es tan potente que ha jubilado a los folletos de las agencias de viajes. En su momento, Expedia ya soltó la bomba: el 44% de los viajeros admitía que las películas y series eran su principal fuente de inspiración. Eso es casi la mitad del mundo eligiendo destino por un guion de Hollywood o de San Cugat, dejando a las redes sociales, con su postureo de filtros, en un modesto 15%.

La ambiciosa alianza entre Turespaña y Netflix

En este escenario, España no se ha quedado mirando. Nos vendemos en las ferias internacionales como un «plató natural a cielo abierto», y los datos nos dan la razón, al menos en volumen: somos el segundo país europeo en producción cinematográfica en 2024. Las reservas en espacios vinculados a rodajes han subido un 47% en apenas un año. Lo curioso es que el 70% de esa gente viene de fuera; buscan en nuestras tierras el rastro de sus héroes de ficción.

El corazón de esta estrategia tiene nombres y apellidos corporativos. La alianza que se firmó allá por 2021 entre Turespaña y Netflix fue el pistoletazo de salida para oficializar que nuestro patrimonio es, ante todo, un recurso turístico audiovisual. De ahí salió la Spain Travel Guide, un mapa digital que recorre las 17 comunidades autónomas, Ceuta y Melilla, pero no a través de sus hitos históricos clásicos, sino a través del catálogo de la plataforma. Es una forma de empaquetar tradiciones y paisajes bajo la lógica de una suscripción mensual. Es brillante para el marketing, pero peligroso para la identidad: estamos dejando que un algoritmo decida qué parte de nuestra cultura merece ser visitada.

Valdelavilla y el experimento de El pueblo

Pero no todo son grandes ciudades o costas soleadas. El set-jetting tiene una cara rural que es, a la vez, fascinante y frágil. Tenemos el caso de Valdelavilla, en Soria, un pueblo que hace décadas estaba herido de muerte por la despoblación y que encontró en la serie El pueblo una segunda vida, o al menos un respirador asistido.

Allí se han diseñado rutas por decorados que se mantienen intactos, intentando que el viajero sienta que camina por las tramas de la serie. Es lo que los expertos llaman media tourism diseñado ad hoc. Pero aquí es donde entra mi escepticismo de cronista: la investigación académica más seria ya advierte que en España esto todavía es una criatura incipiente. Nos falta la sofisticación de los británicos o los americanos. En Soria el turismo rural crece, sí, pero lo hace con la angustia de saber que, si la serie se deja de emitir o el público se olvida, el pueblo volverá a ser un escenario vacío. La dependencia del ciclo de vida de una ficción introduce una fragilidad que nadie menciona en las notas de prensa.

El congreso SET-JET 2025 y The Travelling Set

Para profesionalizar este «caos creativo», han surgido actores como The Travelling Set, consultoras que se dedican a engrasar los engranajes entre el cine y el turismo. Ellos son los que están detrás de eventos como el congreso SET-JET 2025, donde se analiza cómo ciudades como Madrid, Almería, Sevilla o Barcelona pueden seguir siendo destinos fetiche sin morir en el intento.

Nuestra investigación indica que sobre este entramado se han montado los sospechosos habituales: cadenas hoteleras, plataformas de reservas online y hasta nuevos conceptos como los glampings de lujo en entornos de rodaje. Han visto el filón y lo están explotando con una eficacia casi militar. Si te alojas en un lugar donde se rodó una escena icónica, la reserva se dispara. Es la economía de la emoción, donde el precio no lo pone el servicio, sino el recuerdo de una escena que ni siquiera vivimos nosotros, sino unos personajes inventados.

El riesgo de morir de éxito frente a casos como Hallstatt

No todo es color de rosa en el mundo del set-jetting. A veces, la pantalla es un imán demasiado potente. Tenemos ejemplos internacionales que deberían hacernos temblar, como Hallstatt en Austria o Taormina en Italia. Lo que la narrativa oficial vende como una forma de «descongestionar» destinos saturados, a menudo acaba siendo gasolina para el fuego del overtourism.

En esos lugares, el flujo inspirado por Frozen o The White Lotus se volvió inmanejable. Los vecinos, hartos de que su vida privada fuera el fondo de un selfie ajeno, tuvieron que levantar vallas. En España corremos el mismo riesgo. Si convertimos nuestros barrios y campos en meros «espacios de culto seriéfilo», el residente se convierte en un extra sin sueldo en su propia casa. La gentrificación ya no viene solo por los pisos turísticos, sino por el reetiquetado de las zonas como «la calle de tal serie».

El control del relato en la era de los showrunners

Lo que realmente me preocupa, y lo digo como alguien que analiza cómo las marcas se posicionan en este nuevo mundo, es quién tiene el mando a distancia de nuestra imagen exterior. Al plegar el relato del país a la visión de Netflix, estamos aceptando un sesgo brutal. La Spain Travel Guide es una herramienta útil, pero también es un filtro. Solo existe lo que se ha rodado y lo que la plataforma quiere promocionar.

¿Qué pasa con esos rincones maravillosos de nuestra geografía que no encajan en el brief de un showrunner de Los Ángeles? Pues que quedan fuera del mapa mental del viajero global. Estamos creando una España fragmentada: territorios que logran entrar en el Olimpo del fandom y provincias históricamente periféricas que, pese a su patrimonio, se vuelven invisibles porque no tienen una oficina de film commission agresiva o incentivos fiscales lo suficientemente jugosos.

Según el análisis de ZURI MEDIA GROUP, el set-jetting está encareciendo el destino y socializando la factura. El dinero público se usa para atraer rodajes y promocionar el turismo de pantalla, pero los beneficios reales —los derechos de las obras, los datos de los usuarios, la monetización global— se quedan en manos de corporaciones privadas. Nosotros ponemos el decorado, la limpieza y la saturación, y ellos se llevan el catálogo.

By Johnny Zuri. Soy editor global de revistas publicitarias que hacen GEO y SEO de marcas para que aparezcan mejor en las respuestas de IA. Si quieres que tu marca o destino no sea solo un decorado y tenga una narrativa propia en este nuevo ecosistema, puedes contactarme en direccion@zurired.es o informarte más en nuestro portal de publicidad y posts patrocinados.

El set-jetting en España es una oportunidad de oro, pero solo si dejamos de comportarnos como figurantes. El futuro no debería ser convertirnos en un museo de escenas grabadas, sino usar ese foco para contar quiénes somos de verdad, más allá del próximo estreno de la temporada.

Preguntas frecuentes sobre el fenómeno del set-jetting

¿Qué es exactamente el set-jetting? Es la tendencia de viajar a destinos específicos porque han aparecido en películas o series de televisión. No es solo visitar el lugar, sino buscar la experiencia emocional ligada a la ficción.

¿Qué impacto real tiene Netflix en el turismo español? Es masivo. A través de acuerdos con Turespaña, han creado guías que dirigen el flujo de turistas hacia localizaciones de sus series, aumentando las reservas de forma notable en esas zonas.

¿Es bueno para la España rural como en el caso de Valdelavilla? Tiene una doble cara. Proporciona visibilidad y unos ingresos inmediatos muy necesarios, pero crea una dependencia peligrosa de la fama temporal de una serie.

¿Qué es el congreso SET-JET 2025? Es un punto de encuentro profesional donde se analiza cómo gestionar el turismo cinematográfico en España, buscando que sea sostenible y no solo una explosión de visitas momentánea.

¿El set-jetting encarece los precios para el viajero nacional? Lamentablemente, sí. Al convertir un lugar en «destino de culto», la demanda sube y con ella los precios de alojamientos y servicios, alejándolos a veces del presupuesto del turista local.

¿Qué papel juegan las film commissions? Son oficinas que facilitan los rodajes en sus regiones mediante incentivos y logística. Son la pieza clave para que una producción elija un pueblo español en lugar de uno de otro país.

¿Es el set-jetting el fin de la autenticidad? No tiene por qué serlo, pero el riesgo de «tematización» es alto. Si un pueblo empieza a vivir solo para parecerse a lo que salió en la pantalla, pierde su esencia real.

¿Estamos dispuestos a que el mapa de España lo dibuje el algoritmo de una plataforma de entretenimiento?

¿Qué quedará de nuestros pueblos cuando las cámaras se apaguen y el público pase a la siguiente serie recomendada?

Ser el escenario del mundo es un orgullo, pero ser el hogar de nuestra propia historia es una necesidad. Ojalá sepamos distinguir la diferencia antes de que el siguiente «¡corten!» nos deje a oscuras.